Verben vs. Adjektive

Die Debatte unter den Textern über das Benutzen von Verben anstelle von Adjektiven hält weiter an. Während der allgemeine Konsens ist, dass Verben einen besseren Verkaufscharakter haben und Adjektive den Leser in erster Linie dazu veranlassen den Lesevorgang zu verlangsamen, gibt es jedoch auch Forschungsarbeiten die zeigen, dass ordnungsgemäß verwendete Adjektive ebenso zur Steigerung der Produktattraktivität dienen können.

 

Was wir von der Harvard Business School lernen können

Wenn Sie glauben Ihre Vertriebsaufgaben sind gewaltig, dann versuchen Sie sich einmal selber auf der Harvard Business School zu verkaufen bzw. zu bewerben. Auch wenn die meisten Bewerber erstaunlich gut in Bezug auf ihre akademische, berufliche und persönliche Leistungen qualifiziert sind, werden 9 von 10 Bewerbungen abgelehnt. Zu diesem Thema hat das bekannte Wall Street Journal Dee Leopold, Managing Director of MBA zugelassen in Harvard befragt. Auch sie hat sich eindeutig auf die Seite der Verben gestellt.

Zudem wurde um ihre Meinung für die Verwendung von Verben bei Empfehlungsschreiben gebeten, Leopold kommentierte folgendermaßen:

„The best recommendations have a lot of verbs. They say, “She did this,” versus adjectives that simply describe you.“

Im Grunde ist ein Empfehlungsschreiben nichts anderes als ein Verkaufstext wie man ihn aus der Werbung kennt, das Produkt - in dem Fall ich - welches sich von der besten Seite präsentieren möchte. Normalerweise werden solche Schreiben für Leute geschrieben, die der sog. Empfehler mag bzw. die Person befürwortet, mit der Absicht dieser Person auf dem nächsten Schritt der Karriere zu unterstützen.

 

Warum Verben überzeugen

Es gibt mehrere Gründe sich für Verben anstatt für Adjektive auszusprechen. Zunächst einmal sagen Adjektive nicht so viel aus und sie können ohne echte Begründung mit eingebracht werden. Eine Person als geeignet, fokussiert und kreativ zu beschreiben ist erst einmal nur eine schnelle Möglichkeit ein positives Erscheinungsbild zu erstellen und die Empfehlung in die richtige Richtung zu lenken.

Ebenso könnte ein Produkt wirtschaftlich, langlebig und einfach zu bedienen sein. In beiden Fällen hat der Leser aber nichts anderes als das geschriebene Wort des Schriftstellers, welcher fast sicher dazu neigt einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Vage positive Eigenschaften haben jedoch den faden Beigeschmack als marktschreierisches Anpreisen verstanden zu werden.

Aktionsverben zwingen den Schriftsteller spezifisch zu bleiben „erstellte eine Reihe von Anzeigen“, führte ein Team von Ingenieuren, während meines Urlaubs gearbeitet etc. Ein Produkt könnte beispielsweise mit „Instandhaltungskosten um 25% reduziert“ oder “lief 10.000 Stunden länger als andere Marken“ beschrieben werden. Diese Besonderheiten werden die Glaubwürdigkeit des Textes/Produktes durch das Bereitstellen von mehr Informationen erhöhen, als die im Gegenzug mit Adjektiven getriebene Produktbeschreibung.

 

Verben geben den Ton an, Adjektive ergänzen

Selbst wenn Verben der wichtigste Motor für Werbetexte sind, haben Adjektive dennoch ihre Daseinsberechtigung. Insbesondere solche Adjektive welche lebendig, sinnlich und spezifisch sind oder solche die Emotionen hervorrufen. Gerade in der Gastronomie hinsichtlich der Menübeschreibung erzielen Adjektive gute Ergebnisse. Kurz gesagt, sollten Verben Hauptbestandteil des Textes sein. Adjektive dagegen sollten sparsam als Ergänzung eingesetzt werden. Vermeiden Sie somit überflüssige Adjektive, denn die meisten liefern keine nützlichen Zusatzinformationen sondern verlängern ihre Nachricht unnötig. Beispiel: Ich bin daran interessiert sehr schnell diverse Interviews zu führen. Entfernt man die Adjektive erhält man die identische Nachricht aber prägnanter: In bin daran interessiert diverse Interviews zu führen.

 

Die dunkle Seite der Adjektive

Sie möchten Ihre Inhalte viral verbreiten oder einfach nur mit anderen teilen? Dann sollte man nicht mit Adjektiven übertreiben. Das ist eine der interessanten Erkenntnisse in Dan Zarrellas Buch „Zarrella’s Hierarchy of Contagiousness“.

Zarrella analysierte eine Anzahl von Geschichten und Beiträgen aus einer Vielzahl von Webseiten - Nachrichtenmedien, Blogs, etc., dabei verglich er wie häufig die Beiträge via Social Media Seiten geteilt wurden. Er fand heraus, dass umso komplexer der Beitrag war, desto weniger wurde dieser geteilt. Also je simpler der Schreibstil desto höher die Chance, dass der Beitrag geteilt wird.

Zarrella vertiefte seine Analyse weiter und hat festgestellt, dass die am wenigsten geteilten Beiträge die höchste Anzahl von Adverbien und Adjektiven aufwiesen. Überraschen sollte uns dies nicht. Experten haben bereits vor Jahrzehnten darauf hingewiesen, dass Substantive und Verben den Leser zum lesen motivieren aber Modifikatoren den Lesefluss verlangsamen und zum Leseabbruch führen kann.

So komplex Neuromarketing ist, so einfach kann es manchmal auch sein. Das Schreiben einer Doktorarbeit wird den Verfasser mit einer gewissen Klugheit beflügeln, aber im Gegenzug das sog. „Social Sharing“ beeinträchtigen. Unnötige Modifikatoren sind Stolpersteine und unterstützen das Lese Engagement nicht – „Simple copy is shareable copy!“

Unabhängig von der Diskussion Verben vs. Adjektive möchte ich noch kurz ein anderes Thema anschneiden. Nachfolgend noch kleine Tipps die man beim Schreiben beachten sollte.

Weitere Tipps für einen besser geschriebenen Text:

1. Sich nicht absichern
Absicherung heißt hier, wenn Sie ihrem Satz alle möglichen Eventualitäten in einem Argument abdecken möchten. Beispiel: Heutzutage haben fast alle Teenager eine gewisse Affinität für Vampirfilme. Der Satz ist sehr weich und hat keinen Pep. Stattdessen könnte man schreiben: Heutzutage lieben Teenager Vampirfilme.

2. Wiederholung einer Wortgruppe/Phrase
Wiederholungen schaffen Struktur und Rhythmus. Wiederholungen stimulieren den alten Teil unseres Gehirns, welcher Reime und Takt liebt. Mit Wiederholungen ziehen Sie den Leser in den Bann ihres Textes. Wiederholungen sind leicht zu verwenden, jedoch ist es wiederum lästig wenn man damit übertreibt.

3. Kein Passiv
Passiv ist wenn Sie die Position von Subjekt und Objekt eines Satzes wechseln.
Zum Beispiel: Herbert wäscht seinen armen Hund (Aktiv). Der arme Hund wird von Herbert gewaschen (Passiv). Es ist unschwer zu erkennen, dass ein Passivsatz mehr Wörter enthält ohne zusätzliche Informationen – gewöhnlich ein Zeichen für einen kraftlos geschriebenen Text.

4. In der Kürze liegt die Würze
Den Leser interessiert es nicht, ob ihr Schreibstil gut ist. Viele Leser möchte nicht mehr als ein paar Sätzen lesen bevor sie dann mit dem scannen beginnen. Deshalb sollten die wichtigsten Informationen in den Anfang gepackt werden.

5. Kurze Sätze verwenden
Kurze Sätze sind leicht zu lesen. Sie sind schneller verwertbar. Es ist einfacher jeden Punkt eines Arguments zu folgen. In geeignetes Instrument um längere Sätze in kürzere zu unterteilen sind Spiegelstriche. Stephen King oder Hemingway zeigen Ihnen wie es geht.

Da wir schon beim Thema sind möchte ich noch schnell die „Magic Words for Ecommerces Sites“ für den englischsprachigen Raum vorstellen.

Source: Kantar Media, 2011

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