AdWords-Texte: Klick-Orientierung vs. Conversion-Orientierung

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AdWords-Anzeigen müssen gute Clickraten (CTR) erzielen, um viel Traffic für eine Website zu generieren und günstige CPCs zu ermöglichen. Gleichzeitig sollten sie aber auch immer das Produkt realistisch bewerben, da ansonsten hohe Werbekosten anfallen ohne etwas zu verkaufen. In Google Adwords gibt es jetzt eine zusätzliche Einstellungsmöglichkeit, die die Auslieferungshäufigkeit von Anzeigen anhand der Anzahl der Conversions steuern soll.

Wie allgemein bekannt empfiehlt Google pro Anzeigengruppe immer mehrere Anzeigen gleichzeitig zu testen. Um festzulegen, nach welchen Regeln die einzelnen Anzeigen geschaltet werden, konnte bisher zwischen zwei verschiedenen Optionen gewählt werden.

Eine Variante ist die leistungsunabhängige Anzeigenschaltung, bei der alle Anzeigen einer AdGroup möglichst gleichmäßig berücksichtigt werden. Diese Einstellung wird allerdings nur selten verwendet, denn weshalb sollten im Normalfall Ads, die schlechter klicken als andere, trotzdem genauso häufig ausgeliefert werden? Einziges Resultat wäre hier eine künstlich erzeugte schlechte Klickrate, die sich letzten Endes auch auf den CPC auswirkt.

Entsprechend wird von AdWords auch die andere bisher verfügbare Option als Standardeinstellung vorgegeben. Die Auslieferung wird hier im Hinblick auf zu erwartende Klicks optimiert, das heißt bei dieser Variante werden Ads mit einer höheren Click-Through-Rate in der Regel häufiger angezeigt als Anzeigen mit einer schlechten Performance.

Doch eine gute Klickrate muss nicht zwangsläufig auch eine gute Conversionrate mit sich bringen. Gerade bei performance-orientierten Kampagnen kommt es jedoch genau darauf an – nämlich möglichst viele Conversions zu einem guten Preis zu erzielen.

Vor kurzem hat Google nun auf Wunsch vieler AdWords-Kunden eine neue Möglichkeit der Anzeigenauslieferung eingeführt: die Conversion-Optimierung.

Diese Variante funktioniert nach demselben Prinzip wie die Klick-Optimierung - nur dass hier eben innerhalb einer Anzeigengruppe die Anzeigen häufiger geschaltet werden, die vermutlich mehr Conversions erzielen als andere. Im Gegensatz zu den beiden bisherigen Varianten kann diese Art der Anzeigenauslieferung jedoch nur dann ausgewählt werden, wenn in dem jeweiligen Konto Google Conversion-Tracking aktiviert ist.

Für Konten, die diese Funktion nutzen besteht, allerdings die Gefahr in eine Abwärtsspirale zu geraten. Denn die Wechselwirkungen CTR – CPC – Conversionrate sind sehr komplex und kleine Änderungen können schnell zu einem Positionsverlust oder CPC-/ CPO-Anstieg führen, der die ursprüngliche Planung obsolet macht.

Wie bisher gilt: Automatisierung ist wichtig, aber die Erfahrung des Kampagnenmanagers in Planung, Umsetzung, Monitoring und Steuerung bleiben letztendlich erfolgsentscheidend.