Änderungen der Google Markenrichtlinie für AdWords in Europa

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Es gab in den letzten Jahren immer wieder Diskussionen darüber, wer Markennamen als Keywords verwenden darf und wer nicht. Bisher war das Buchen von Markenbegriffen nur mit schriftlicher Genehmigung des Markeninhabers möglich – ein kompliziertes und zeitaufwendiges Verfahren.

Am 14. September 2010 wurde für Google AdWords (Europa) eine neue Markenrichtlinie eingeführt. Die bisher bestehende Richtlinie wurde nun auf Basis eines Urteils des Europäischen Gerichtshofes gelockert. Es wurde bestätigt, dass durch das Buchen von Markenbegriffen als Keywords, die eine Anzeigenschaltung auslösen, keine Markenverletzung vorliegt. Damit passt sich die Markenrichtlinien in Europa der bereits seit längerer bestehender Richtlinie in USA, Kanada, Großbritannien und vielen anderen Ländern an.

Das heißt, dass Unternehmen die bei Google Anzeigen schalten, ab sofort geschützte Begriffe als Keywords buchen dürfen. Diese Änderung betrifft allerdings nicht die Anzeigentexte selbst, sondern ausschließlich die zu buchenden Keywords, für die Anzeigen eingeblendet werden sollen. Markeninhaber behalten sich das Recht vor zu entscheiden, wer weiterhin exklusiv ihre Markenbegriffe in Anzeigentexten verwenden darf.

Ausnahme:

Anzeigen-URLs werden im Rahmen des Verfahrens in Bezug auf Markenbeschwerden nicht geprüft, da die Verwendung einer URL nicht zwingend die Verwendung einer Marke darstellt - besonders im Falle von Post-Domain-Pfaden oder Sub-Domains. Hier kann gegen Mitbewerber nur dann vorgegangen werden, wenn die Nutzung einer Marke in der Display-URL gegen bestehende URL- und Link-Richtlinien von Google verstößt.

Wie wird sich das auf die AdWords Kampagnen auswirken:

Seit der Einführung der neuen Markenrichtlinie ist die Konkurrenz auf Brand Keywords gestiegen, höhere CPCs sind entstanden und die Conversionrate ist gesunken. Das könnte daran liegen, dass der User ab sofort mit Anzeigen überflutet wird und dadurch eventuell einen längeren Entscheidungsprozess durchläuft. Wie bereits oben beschrieben, ist es den Wettbewerbern außerdem möglich, Markenbegriffe in der Anzeigen-URL zu verwenden. Folglich könnten auch weniger relevante Anzeigen für den User aufgrund der Verwendung von Markenbegriffen in der Anzeigen-URL bedeutungsvoller werden.

Dennoch bleibt trotz des steigenden Wettbewerbs Markeninhaber weiterhin ein entscheidender Vorteil gegenüber ihrer Konkurrenz. Die Nutzung der Marke im Anzeigentext verspricht tendenziell relevantere Anzeigen und damit höhere Klickraten. Der dadurch positiv beeinflusste Qualitätsfaktor kann zu günstigeren Klickpreisen führen und verschafft den Markeninhabern so weiterhin einen gewissen Kostenvorteil.

Seit dem 14.9. lässt sich die sonst so oft gestellte Frage „soll ich bei Google meine Marke buchen, obwohl ich doch schon im organischen Index auf Platz 1 bin?“ ganz klar mit „Ja, unbedingt!“ beantworten. Denn: Wird die eigene Marke nicht gebucht, lässt man dem Wettbewerb freies Feld und es stehen unter Umständen 3 Anzeigen fremder Marken über der eigenen.

>> Mehr zur neuen Google Markenrichtlinie