Aus interessierten Besuchern Kunden machen | Fachbeitrag von Bernd Stieber

PUBLIKATION // 17.03.2009 // Durch eine gezielte Optimierung von Adword und Landingpage lassen sich Conversion Rates von SEM-Kampagnen deutlich erhöhen

Das perfekte Adword

Erfolgreiches SEM beginnt bei der Definition der richtigen Keywords und der Gestaltung einer kurzen und prägnanten Textanzeige: Eine gut gemachte Anzeige erweitert bereits in der Headline das eigentliche Suchwort um ein attraktives Zusatz-Versprechen. Ziel ist es, das Interesse des Users zu wecken und ihn neugierig auf weitere Informationen zu machen, ihn also zum Click auf die Anzeige zu animieren. Ein gutes Adword leitet den nachgelagerten Verkaufsprozess bereits im ersten Schritt entscheidend ein.
Ein gelungenes Beispiel für eine Adword-Anzeige ist bei der Commerzbank zu finden: Das Keyword „Girokonto“ wird mit dem attraktiven Versprechen von „75 Euro Startguthaben“ verbunden. Ebenfalls verkaufspsychologisch geschickt: Das Angebot ist zeitlich befristet, was den User zur schnellen Kaufentscheidung animiert.

Ein weniger gelungenes Beispiel für eine Google-Anzeige stellt hingegen die Anzeige des Billifgliegers EasyJet dar. Das Keyword „Flug“ ist zwar aufmerksamkeitsfördernd in der Headline positioniert, wird aber nicht weiter spezifiziert. Die Chance, sich durch ein besonderes Angebot von der Konkurrenz abzuheben und den User so zu locken, wird vertan. Nicht nur die Headline, sondern auch der gesamte Anzeigentext ist beim Beispiel EasyJet nicht optimal gelungen: Geworben wird mit „82% günstiger als die Konkurrenz“. Dieses Angebot ist übertrieben und wirkt daher vergleichsweise unseriös. Zwar ist es richtig, den User mit einer attraktiven Offerte zu locken. Aber: Die in der Anzeige geschürten Erwartungen müssen später auf der Landingpage nachgehalten werden können. Übertriebene oder gar unerfüllte Kaufversprechen führen zu massiven Abbruch-Quoten des Kaufprozesses.

Die konsequente Landingpage

Grundsätzlich ist festzuhalten: Setzen Werbetreibende für optimierte SEM-Maßnahmen Landingpages ein, wirkt sich dies nachhaltig positiv auf die Conversions aus. Die erste Regel für gute Verkaufszahlen beim Einsatz von Landingpages lautet jedoch: Niemals Landingpages losgelöst von der eigentlichen Anzeige erarbeiten! Denn: Werden beide aufeinander abgestimmt, steigen die Conversions nochmals deutlich.
Eine gut gemachte Landingpage greift das im Adword offerierte Versprechen auf und setzt so den bereits in der Anzeige begonnenen Verkaufsprozess stimmig fort. Direkt beim Einsprung auf die Landingpage sollten hierfür zwei Punkte umgesetzt werden. Zum einen sollte der Kaufinteressent auf den ersten Blick das von ihm eingegebene Keyword wiederfinden – so weiß er, dass er richtig „gelandet“ ist. Zum anderen gilt es, das im Adword gegebene Versprechen sofort „einzulösen“. Erwartet der User also ein „kostenloses Girokonto mit 75 Euro Startguthaben“, sollte dies unbedingt sofort wieder findbar sein. Der User sucht danach – und hakt es bei raschem Auffinden mental ab. So wird er frei für weitere Kaufargumente und Informationen.

Ein gutes Beispiel der Abstimmung der Landingpage auf das Adword zeigt wieder die Commerzbank: Das Keyword „Girokonto“ wird direkt in der Überschrift der Seite platziert und springt sofort ins Auge des Users. Das Versprechen von 75 Euro Startguthaben aus der Anzeige wird im Einstiegstext an prominenter Stelle eingelöst. Der Interessent wird darin bestätigt, dass er auf der richtigen Seite ist und die Commerzbank hält, was sie in der Anzeige verspricht.

Die Bedeutung von Call-to-Action

Nach einer professionellen Überleitung von Anzeige auf Landingpage verstärken gute Marketeers mit zusätzlichen, seriösen Kaufargumenten das Kaufinteresse des Users. Wichtig ist hierbei auch die optische Gestaltung.Ein anschauliches Beispiel für eine besonders übersichtliche und damit zielführende Auflistung zusätzlicher Verkaufsargumente ist die Landingpage des Direktversicherers CosmosDirekt. In farblich hervorgehobenen grünen Häkchen werden alle Vorteile des Produkts dargestellt. So erfasst der Interessent die Vorteile des Angebotes auf einen Blick. Die grünen Häkchen wirken dabei bestärkend und erleichtern abermals „das mentale Abhaken“. Psychologisch besonders geschickt: Die Häkchen-Aufzählung mündet in einer konkreten Handlungsaufforderung. Hier kommt der verkaufspsychologische Trick der „micro-yes“ zum Tragen: Jedes Argument mit Häkchen ist ein „kleines ja“, aus denen in Summe ein großes „ja“ wird – in diesem Fall also die Bereitschaft, sich den ComosDirekt-Tarif ausrechnen zu lassen.

Nach einer strukturierten und überzeugenden, sowie graphisch gut gelösten Auflistung der Verkaufsargumente führt eine professionell gestaltete Landingpage den User direkt zum „Call-to-Action-Button“.
Und genau damit trennt sich die Spreu vom Weizen: Erst hier wird aus einem Interessenten ein Käufer. Dieser Button ist daher von besonderer Bedeutung, und muss auffällig und an prominenter Stelle platziert werden.

Allerdings ist weniger auch beim Landingpage-Design oft mehr - wenn auch für Werbetreibende oft nur schwer nachzuvollziehen. Doch Vorsicht: Die Landingpage sollte in puncto Info ausschließlich auf das eine beworbene Produkt reduziert werden und sich durch klare Optik und einen leicht durchschaubaren Aufbau auszeichnen. Einer der gravierendsten Fehler im Landingpage-Design ist der Versuch, möglichst viele Attraktionen auf eine Seite zu packen.
Wer mehrere Produkte oder Dienstleistungen mittels SEM verkaufen will, sollte unbedingt verschiedene Adword-Anzeigen und darauf bezogene Landingpages einsetzen. Der größtmögliche Erfolg wird erreicht durch das Schalten eigener Kampagnen für jedes Produkt. Nur so lässt sich das ureigene Ziel jedes Werbetreibenden erreichen: Mit skalierbarem Mitteleinsatz Menschen für das offerierte Produkt zu begeistern und aus Interessenten Käufern zu machen.