Mit Keyword zum Kunden

PUBLIKATION // 12.04.2011 // Suchmaschinenoptimierung für Trainer

Die Top Ten ist das Ziel

Die Herausforderung besteht für Anbieter darin, ihre Homepage so zu programmieren, dass Google und Co. auf das eigene Angebot verlinken; und zwar an möglichst prominenter Stelle. Denn Internet-Experten und Kommunikationswissenschaftler sind sich einig: Wirklich relevant sind nur die jeweils ersten zehn Treffer, die die Suchmaschine bei Anfragen ausgibt.
Die große Frage ist: Wie schafft man das, sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen? Anfang März 2011 listet Google bei einer Suchanfrage zu „Weiterbildung“ rund 11.000.000 Treffer. Eine Möglichkeit, um die Mitbewerber auf die Plätze zu verweisen: Suchmaschinenoptimierung (kurz: SEO), die im Gegensatz zum Suchmaschinenmarketing (s. hierzu TA 3/2011, S. 34 f.) kostenlos ist.
Der Hintergrund von SEO: Suchmaschinen wie Google haben komplexe Algorithmen entwickelt, die die gefundenen Treffer auf ihre Bedeutung für den Internetnutzer hin bewerten und in Trefferlistenseiten überführen – in der Fachsprache wird dies oft „ranken“ genannt. Jedoch verfeinern und verändern die Suchmaschinenbetreiber diese Algorithmen kontinuierlich. Daher gibt es kein pauschales Erfolgsrezept für eine besonders gute Platzierung in Google und Co. Jedoch sollten Trainer und Weiterbildungsanbieter einige zentrale Regeln beachten, um ihre Website zu möglichst vielen Suchbegriffen weit oben in Google zu platzieren.
Grundsätzlich lässt sich SEO in zwei Teilbereiche unterteilen: Zum einen die so genannten Onsite-Maßnahmen, also die Gestaltung der Website selbst. Zum anderen sind das Offsite-Maßnahmen, die dafür sorgen, dass sich die Homepage mit anderen vernetzt. Denn Google bewertet für das Ranking unter anderem auch, wie viele Internetangebote Dritter per Link auf das eigene Angebot verweisen.

Die Suche nach den Suchbegriffen

Um mit der Onsite-Optimierung zu beginnen, muss zuerst geklärt werden, für welche Suchbegriffe das Webangebot optimiert werden soll. Dies erfordert mitunter ein Umdenken bei den Marketing-Verantwortlichen. Denn so attraktiv aus Marken-Gesichtspunkten außergewöhnliche Produkt- und Dienstleistungsbezeichnungen als Alleinstellungsmerkmal auch sein mögen, so schwierig ist es, diese neuen Begrifflichkeiten als SEO-Bestandteil zu etablieren. Für den Vertriebserfolg im Internet ist es entscheidend, bei den Begriffen präsent zu sein, nach denen die Internetnutzer in den Suchmaschinen suchen werden. Und das sind eben die, die ihnen geläufig sind.
 Ein Beispiel verdeutlicht diese Herausforderung: Wenn ein auf Führungskräfte-Coachings ausgelegtes Unternehmen eine neue Methode einführt, darf die Optimierung keinesfalls nur auf den individuellen Namen ausgelegt werden. Denn: Erst wenn eine Nachfrage nach eben jenem Begriff entsteht, wird danach gesucht. In Folge sollte die SEO auf etablierte Begrifflichkeiten hin ausgelegt und für unbekannte Begriffe durch Marketing- oder PR-Maßnahmen Bekanntheit aufgebaut werden.

Kostenlose Tools helfen

Bei der Identifikation der Suchbegriffe stehen Unternehmen eine Reihe zumeist kostenloser Tools wie beispielsweise das „Google Keyword“-Tool oder „Google Insights“ zur Verfügung. Hier können verschiedene Suchbegriffe gegeneinander gestellt und die Quantität der Suchanfragen verglichen werden.
Nach dem Identifizieren der Keywords sollten diese in Themencluster gebündelt werden. Ziel für Weiterbildungs-Unternehmen ist es, jedem Leistungsangebot wenige Haupt-Keywords zuzuordnen. Zu diesen Schlüsselwörtern werden weitere Suchbegriffe gruppiert und definiert.
Dementsprechend sollten jedem Themenbereich Seiten im Webangebot zugeordnet werden, die jeweils auf einzelne dieser Keywords optimiert wurden. Damit wird der Suchende gleich zu seinem Thema geleitet und fühlt sich richtig verstanden.
 Die Optimierung der eigenen Webangebote beginnt bereits in der Konzeption der Webseite. Natürlich darf das Angebot nicht nur nach SEO-Kriterien aufgebaut werden, sondern muss in erster Linie attraktiv und nutzwertig für den Besucher sein. Marketeers sollten jedoch wissen: Nicht alle nutzerfreundlichen Angebote auf einer Website dienen auch der Suchmaschinenoptimierung. So sind Flash-Animationen höchst attraktiv für den Betrachter, jedoch Gift für SEO, denn Google liest diese nicht aus.
Grundsätzlich gilt beim Anlegen der Webseitenstruktur die Regel: vom Allgemeinen zum Speziellen. Während auf der Homepage sowie den Hauptnavigationspunkten die allgemeineren Inhalte bereit zu stellen sind, sollten Details auf Unterseiten platziert werden. Die Startseite sollte sich auf die Haupt-Keywords beschränken. Auf den zweiten und tieferen Ebenen befinden sich idealerweise Kategorie-Seiten, die sukzessive auf themenspezifische Keywords zu optimieren sind. Auf den unteren Ebenen werden die Seiten mit immer spezifischeren Keywords ausgestattet.
 
Übertreibungen schaden dem Erfolg

Es ist von besonderer Bedeutung, dass die Texte trotz aller Keyword-Optimierung gut lesbar bleiben. Denn die Zielgruppe ist, aller Ausrichtung auf Google und Co zum Trotz, immer noch der Mensch. Die in der Keyword-Recherche gefundenen Suchbegriffe müssen sinnvoll und gleichzeitig optimal für Google auf der Website platziert werden. Angefangen bei den Headlines über den Fließtext bis hin zu Zwischenüberschriften: Überall sollten die Keywords vorkommen – jedoch sparsam dosiert. Die optimale Dichte an Keywords je Text liegt bei ca. drei bis vier Prozent je Beitrag. Werden es mehr, klassifiziert Google die Seite als Spam und wertet sie ab.
Schon während die eigene Webpräsenz optimiert wird, gilt es, die so genannten Offsite-Maßnahmen anzugehen. Konkret heißt das: Die Unternehmen müssen intensiv dafür arbeiten, möglichst viele Links von anderen Webangeboten auf die eigene Präsenz zu erhalten, denn Suchmaschinen klassifizieren Links als eine „Empfehlung“. Zum einen gilt als Faustregel:
Je näher die verweisende Webseite thematisch zum eigenen Produkt oder zur eigenen Dienstleistung passt, desto  höher ist die Bedeutung für die SEO. Zum anderen ist es wichtig, wie stark die verweisende Webseite ihrerseits verlinkt wird.

Social Media nutzt dem Suchmaschinenmarketing

 
Im Beispiel der Führungskräftetrainings sind Links von Fachblogs, Fachmedien oder befreundeten Unternehmen der Branche besonders wertvoll. Auch Social-Media-Plattformen haben vor diesem Hintergrund eine große Bedeutung für die SEO, denn ein intensiver Dialog mit Bloggern oder mit einflussreichen Experten führt häufig zu Links von Spezial-Angebotsseiten auf die eigene Website.
Auch eigene Social-Media-Aktivitäten zahlen sich positiv für die SEO aus: Einerseits werden durch die Präsenz auf Social-Media-Plattformen direkte Links auf die eigene Website generiert. Andererseits greifen Blogger diese Inhalte auf und verbreiten sie weiter. Das nützt der Quelle – denn es ist im Social-Media-Bereich üblich, auf den Urheber zu verlinken.