Healthcare | Suchmaschinen-Marketing

PUBLIKATION // 22.02.2011 // Ein vertriebsstarkes Doppel

Jeder dritte Onliner informiert sich im Internet über Gesundheitsprodukte und 17 Prozent haben bereits Medikamente oder pharmazeutische Produkte im Internet gekauft. Dies sind Ergebnisse der„Grundlagenstudie Gesundheit 2010" und zeigen nicht nur die Bedeutung des Internets, sondern auch den Aufholbedarf der Pharma- und Healthcare Unternehmen in diesem Umfeld: Der Studie zufolge investieren Unternehmen nur rund zwei Prozent der Werbespendings in Online-Marketingmaßnahmen. Dies ist überraschend, sind doch im Vergleich
zu klassischen Werbemaßnahmen Online-Marketing-Aktivitäten sowohl skalierbar als auch hinsichtlich der Zielgruppe sehr gut steuerbar.

Zu den bekanntesten Formen des Online-Marketings zählt das Suchmaschinenmarketing (SEM). Ein Investment in diese Form zahlt sich sowohl für OTC Produkte aus, als auch für stark nachgefragte Angebote wie beispielsweise Laser-Behandlungen. Damit die Investitionen
jedoch die gewünschten Resultate erbringen, müssen Sie einige Regeln beachten.

Ausschlaggebend für den Vertriebserfolg sind letztlich drei Komponenten: Natürlich ist zum einen die Qualität des zu bewerbenden Produkts oder der angebotenen Dienstleistung wichtig. Zum zweiten kommt den für die Kampagne eingesetzten Adwords eine wichtige Rolle zu, sowie der nachgeschalteten Website, der sogenannten Landingpage, bei der auch technologische Prozesse wichtig sind. Vor allem jedoch sollten Marketer auf die Optimierung des Zusammenspiels zwischen Adword s und Landingpage Wert legen. Wenn aus beiden Komponenten ein starkes Doppel entsteht, steigt die Zahl der Käufer nachhaltig an.

Der Vertriebserfolg beginnt mit 130 Zeichen

Suchmaschinen wie Google zeigen dem Internetnutzer nach dessen Eingabe von Begriffen verschiedene Web-Ergebnisse. Rechts daneben oder über den Treffern können Anzeigen platziert werden. Diese Adwords sind maximal 130 Zeichen lang und sollen den Internetnutzer für ein der Suchanfrage themenverwandtes Produkt oder Dienstleistung interessieren. 130 Zeichen sind nicht viel, insbesondere wenn der Vertrieb von erklärungsbedürftigen Produkten wie medizinischen Dienstleistungen angekurbelt werden soll.
Wie schafft man es also, die optimale Anzeige für beispielsweise eine Augenlaserkorrektur zu erstellen? Die optimale Headline der Anzeige greift sowohl das Keyword beziehungsweise die Suchbegriffe im Kontext auf, erweitert diese jedoch um ein konkretes Versprechen. Ein Beispiel verdeutlicht den Ansatz: Gibt der Benutzer "Augenlaserkorrektur" als Suchbegriff ein, könnte die Headline des Adword beispielsweise "Sichere Laserkorrektur" lauten. Der Anzeigentext selbst sollte dieses Versprechen konkretisieren, und bietet zudem im Optimal fall ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber Wettbewerbsprodukten.

Neben der richtigen Adword-Straregie ist es entscheidend für den Vertriebserfolg, den Leser auf eine spezielle Empfangsseite, die sogenannte Landingpage, zu leiten. Natürlich kann die Anzeige auch auf die Website verlinken - dies ist jedoch wenig ratsam, da dann erfahrungsgemäß die Abbruch- und Ausstiegsquoten in die Höhe schnellen. Und damit die Kosten, denn der Werbetreibende bezahlt bekanntlich je Klick an Google. Was ist also beim Erstellen einer Landingpage zu beachten?

Die Landingpage - der Hebel für den Vertriebserfolg

Die Landingpage hat genau ein Ziel: Nachdem der Interessent per Klick auf die Anzeige sein Interesse für beispielsweise eine Augenlaser-Korrektur gezeigt hat, soll er exakt dazu auch Informationsmaterial anfordern und dazu seine Kontaktdaten angeben. In Folge gilt als oberste Regel: Mögliche Ausstiegspunkte und Verlinkungen zu anderen Seiten sind auf der Landingpage zu vermeiden. Auch wenn es reizvoll erscheint, dem Interessenten hier weitere Produkte oder Dienstleistungen vorzuschlagen, sollte dies unbedingt vermieden werden.
Gute Landingpages orientieren sich an bewährten Regeln der Verkaufspsychologie. So sollte beispielsweise das im Adword offerierte Versprechen sofort beim optischen Einstiegspunkt der Landingpage wiederholt und zusätzlich verstärkt werden. Ziel ist es, den Interessenten dadurch " abzuholen" und ihm die Sicherheit zu geben, dass er auf der Seite das bekommt, was er gesucht hat.

Nach dem gelungenen Einstieg sollten einige weitere Verkaufsargumente folgen, die am besten knapp und übersichtlich gehalten sind. Wichtig ist hierbei die optische Gestaltung. Die wesentlichen Vorteile des Produkts oder der Dienstleistung sollten in farblich hervorgehobenen Häkchen dargestellt werden. Denn: Häkchen wirken bestärkend und Erleichtern „das mentale Abhaken“. Hier kommt der verkaufspsychologische Trick der „micro –yes“ zum Tragen: Jedes Argument mit Häkchen ist ein kleines „ja“, aus denen in Summe ein großes  „ja“ wird - in unserem Fall also die Bereitschaft, sich für ein Beratungsgespräch zu entscheiden.

Diese Entscheidung für oder gegen den Kauf fällt schließlich am Call-to-Action Button. Nur wenn der Interessent hier aktiv wird, wird aus dem Interessenten ein Käufer - beziehungsweise ein Lead. Der Button wird daher am besten auffällig und an prominenter Stelle platziert.
Eine der Kernfragen für Pharmaunternehmen ist die Entscheidung, das SEM in-house anzusiedeln oder eine Agentur damit zu beauftragen. Eine pauschale Antwort darauf gibt es nicht, jedoch macht das Auslagern an externe Dienstleister vor allem bei komplexen Anforderungen durchaus Sinn. Je nach Produkt oder Dienstleistung kommen nicht selten mehrere hundert oder gar tausende von Keywords in Frage, die im Rahmen der Kampagne ständig optimiert werden sollten. Die Kampagnenmanager müssen dabei stets die Kosten im Auge haben, um einen möglichst effizienten Mitteleinsatz zu gewährleisten.

Daher ist es bei derartigen Kampagnen unerlässlich, auf ein professionelles Kampagnenmanagement zurückgreifen zu können. Auch beim Testing sowie dem laufenden Optimieren der Landingpage durch beispielsweise gespiegelte Tests ist externe Unterstützung oft bares
Geld wert. In jedem Fall empfiehlt es sich, bei externer Vergabe nach erfolgsverantwortlichen Preismodellen Ausschau zu halten. Dies bedeutet: Honorare nur dann zu vergüten, wenn durch die Dienstleistung der Agentur nicht nur Klicks, sondern echte Leads realisiert werden.