Suchmaschinenmarketing für Trainer

PUBLIKATION // 07.03.2011 // Geschäftspartner Google

Im Frühjahr 2011 finden gleich zwei Konferenzen zum Thema Online-Marketing statt: Die SEMSEO¬Konferenz für Suchmaschinenmarketing öffnet in Hannover ih re Pforten; die SMX lädt Interessenten nach München (s. Kasten S. 36). Zwei aktuelle Bei¬spiele, die zeigen: Online-Marketing ist ein wichtiger Trend auf dem Werbemarkt, dem sich auch die Weiterbildungsbranche nicht entziehen kann. Denn: Interessenten an Weiterbildungsangeboten begin¬nen ihre Suche nach dem passenden Angebot in der Regel mit einer Suchanfrage bei Google.
Doch wie sorgt man als Anbieter da für , dass der Weiter-bildungswillige auf das eigene Seminarangebot aufmerksam wird? Und wie werden aus In-teressenten, die auf der eigenen Webseite gelandet sind, auch Kunden?

Das Suchwort erraten

Das Zauberwort lautet: Suchmaschinenmarketing. Dahinter verbirgt sich folgendes: Suchmaschinen wie Google zeigen dem Internetnutzer nach der Eingabe seiner Suchbegriffe verschiedene Suchergebnisse, die eine vermutete inhaltliche Relevanz abbilden -völlig unabhängig von den wirtschaftlichen Interessen aller Seitenbetreiber. Daneben platzieren alle Suchmaschinen aber auch Anzeigen, die sich optisch von den "natürlichen" Suchergebnissen dadurch unterscheiden, dass sie grau hinterlegt sind (Anzeigen unter dem Suchfeld), oder einen kleinen Hinweis "Anzeige" enthalten (Anzeigen rechts neben der Such ergebnisliste, s. auch Abbildung links).
Die "gekauften" Links erscheinen, ebenso wie die "natürlichen" Suchergebnisse, in Abhängigkeit vom Suchwort, das der Internetnutzer eingibt. Deshalb beginnt eine Suchmaschinen-Marketing-Kampagne mit der Definition der richtigen Keywords(s.Glossar rechts).Anbieter müssen sich dabei fragen: Wenn ein Interessent nach meiner Dienstleistung sucht, welche Suchwörter wird er wohl verwenden? Je nach Dienstleistungsangebot kommen mitunter sehr viele Suchbegriffe infrage, die ein Interessent auf der Suche nach dem passenden Training wählen kann.
Sind die Suchbegriffe, zu denen die Weiterbildungseinrichtung in der Suchmaschine Anzeigen schalten will, definiert, gibt es zwei weitere wichtige Stellschrauben für den Erfolg der Kampagne: die Gestaltung der geschalteten Anzeigen -das sogenannte Adword -und die Qualität der Webseiten, auf die der Interessent nach dem Anklicken der Anzeige gelangt -die sogenannte Landingpage.

Das AIDA-Prinzip

Die Anzeigen, die mit den entsprechenden Suchwörtern verknüpft sind, heißen Adwords. Adwords -der Begriff set zt sich zusammen aus den englischen Wörtern Adverts (Werbeanzeigen) und Words (Wörter) -sind maximal 130 Zeichen lang und unterliegen festen Gestaltungs-vorgaben: Die Headline darf maximal 25 Zeichen umfassen. Die beiden erklärenden Zeilen sind auf jeweils maximal 35 Zeichen begrenzt. Die URL zur nachgeschalteten Webseite darf ebenfalls 35 Zeichen nicht überschreiten.
Die Aufgabe des Adwords umfasst die ersten beiden Punkte des AIDA-Prinzips, bei dem A für Attraction, I für Information, D für Desire und A für Action steht. Mit der Headline des Adwords gilt es, Aufmerksamkeit ("A") zu erregen. Dazu ist es wichtig, bereits hier dem Internetnutzer ein attraktives Leistungsangebot zu machen. Eine griffige Headline bei einer Suchanfrage nach "Abendstudium" könnte beispielsweise "Lernen nach dem Beruf" lauten. Der Interessent wird direkt angesprochen und mit einem konkreten Leistungsangebot gelockt.

Er liest weiter. Nachdem die Aufmerk-samkeit gesichert ist, muss das Interesse ("I") in den verbleibenden Zeilen der Anzeige verstärkt werden. Hierzu sollte der Anzeigen¬text das in der Headline angerissene Versprechen aufgreifen, ggf. den Such-begriff selbst wiederholen und im Optimalfall ein Alleinste llungsmerkma1 gegenüber Wettbewerbeprodukten aufweisen. Im Beispiel könnte die Anzeige also lauten: "Über 100 staatl. zugelassene Kurse. TÜV-zertifiziertes Abendstudium bei XYZ." Dadurch wird das Verlangen nach weiteren Informationen bzw. der Dienstleistung ausgelöst -in der AIDA-Methode gleichbedeutend mit dem Übergang zu "D".

Die Landingpage ist der Empfang

Nachdem der Wunsch nach dem Weiterbildungsangebot über das Adword in der Suchmaschine geweckt worden ist, gilt es nun, den Interessenten auf die eigenen Internetseiten zu locken. Um dieses Ziel zu erreichen, ist es entscheidend, den Leser auf eine spezielle Empfangsseite, die sogenannte Landingpage, zu leiten. Natür¬lich kann die Anzeige auch auf die Homepage verlinken -dies ist jedoch wenig ratsam, da dann erfahrungsgemäß die Abbruch-und Ausstiegsquoten in die Höhe schnellen. Und damit die Kosten, denn der Anbieter muss bei jedem Klick, den der Suchmaschinenbetreiber auf die Anzeige zählt, in die eigene Tasche greifen. Der Preis pro Klick variiert je nach Beliebtheit des Suchwortes. "Schuhe" gilt beispielsweise als eines der teuersten Keywords im Internet, "Weiterbildung" liegt im mittleren Bereich. Pro Klick auf die eigene Anzeige müssen Weiterbildner bei Marktführer Google mit rund 50 Cent an Kosten rechnen.

Ein Einstieg ohne Ausstieg
 
Die Landingpage hat ein zentrales Ziel: den interessierten Internetnutzer zum Kunden mach en. Das gelingt beispielsweise, wenn der Nutzer Informationsmaterialien anfordert oder sich zu einem Probekurs bzw. Beratungsgespräch anmeldet. Dann nämlich gewinnt die Weiterbildungseinrichtung die Kontaktdaten des Interesseten. Der Internetnutzer soll also eine konkrete Order ausführen -oder, um im Bild der AIDA-Regel zu bleiben: Das Verlangen ("D") nach dem Produkt wird in eine Order G,A") überführt.
Um dies zu erreichen, gilt für die Landingpage als wichtigste Regel: Mögliche Ausstiegspunkte wie Verlinkungen zu anderen Seiten sind auf der Landingpage fehl am Platze. Auch wenn es reizvoll erscheint, dem Interessenten hier weitere Produkte oder Dienstleistungen vorzuschlagen, sollte dies unbedingt vermieden werden.

Die alten Regeln der Verkaufspsychologie gelten auch im Internet

Gute Landingpages orientieren sich an bewährten Regeln der Verkaufspsychologie: Das im Adword offerierte Versprechen sollte sofort beim optischen Einstiegspunkt der Landingpage wiederholt und zusätzlich verstärkt werden. Ziel ist es, den Interessenten dadurch "abzuholen" und ihm die Sicherheit zu geben, dass er auf der Seite das bekommt, was er gesucht hat. In unserem Beispiel zum Suchwort »Abendstudium" müsste also verdeutlicht werden, dass der Anbieter XYZ über reichlich Angebote und Kurse für Abendstudien verfügt.
Nach dem gelungenen Einstieg in die Landingpage sollten zusätzliche Verkaufsargumente folgen, beispielsweise, dass der Anbieter eine nachweisliche Erfolgshistorie hat, eine besonders erfolgreiche Lehrmethode anbietet etc.
Wichtig ist die optische Gestaltung. Die wesentlichen Vorteile des Angebots sollten in farblich hervorgehobenen Häkchen dargestellt werden. Denn: Häkchen wirken bestärkend und erleichtern "das mentale Abhaken". Hier kommt der verkaufspsychologische Trick der »micro-yes" zum Tragen: Jedes Argument mit Häkchen ist ein kleines "Ja", aus denen in Summe ein großes "Ja" wird -in unserem Fall also die Bereitschaft, sich für ein Beratungsgespräch oder für weiteres Informationsmaterial zu entscheiden.

Selber machen oder outsourcen?

Eine der Kernfragen für Weiterbildungsunternehmen ist die Entscheidung, ob sie das Suchmaschinenmarketing intern übernehmen oder eine Agentur damit beauftragen. Eine pauschale Antwort darauf gibt es nicht, jedoch macht das Auslagern an externe Dienstleister vor allem bei komplexen Anforderungen durchaus Sinn. Je nach Produkt oder Dienstleistung kommen nicht selten mehrere hundert Keywords infrage, die im Rahmen einer Kampagne ständig optimiert werden sollten.
In jedem Fall empfiehlt es sich, bei externer Vergabe nach erfolgsverantwortlichen Preismodellen Ausschau zu halten. Dies bedeutet: Honorare nur dann vergüten, wenn durch die Dienstleistung der Agentur nicht nur Klicks, sondern echte Kundenbeziehungen -sogenannte Leads -realisiert werden.