Welche Werbung wirkt? Funktionsweise und Zusammenspiel der Trackingtools im Performance Marketing | Fachbeitrag von Wolfgang Vogt

PUBLIKATION // 06.04.2009 // Funktionsweise und Zusammenspiel der Trackingtools im Performance Marketing

Online-Marketing verzeichnet seit einigen Jahren überdurchschnittliche Zuwachsraten. Eine der wichtigsten Eigenschaften des Marketings im Internet ist die Messbarkeit des Erfolges der Kampagne und damit verbunden die Möglichkeit, die Performance der eingesetzten Mittel stetig zu optimieren. Doch die genaue Messung des Kampagnenerfolgs bleibt für die Online-Marketeers eine Herausforderung. Mit dem Zählen von Klicks ist das Tracking nicht getan. Vielmehr sind Trackinglösungen gefordert, die genauen Aufschluss geben über Conversion-Pfade der User, den ROI der eingesetzten Mittel uvm.
Der folgende Artikel gibt Marketeers nicht nur einen Überblick über die verschiedenen Kategorien von Tools, die zur Performance-Messung und –Optimierung der verschiedenen Online-Marketingdisziplinen zum Einsatz kommen, sondern erläutert auch die prinzipielle Funktionsweise des Performance-Tracking. Weiter geht der Text auf die Ursachen der immer noch häufig auftretenden Messungenauigkeiten ein und zeigt Lösungsansätze auf.

Welche Kennzahlen sind im Performance Marketing relevant?

Um den Erfolg einer Online-Marketingkampagne sinnvoll zu messen, sind im ersten Schritt die Kennzahlen zu definieren, die maßgeblich für die Performance der Kampagne sind. Grundsätzlich entscheidend sind im Performance Marketing natürlich die letztlich realisierten Sales bzw. Leads. Doch durch die ausschließliche Messung dieser beiden Kennzahlen würde man wichtige Informationen außer Acht lassen. Idealerweise setzt das Tracking daher bereits bei der Messung von AdImpressions und –Klicks an und wird durch den vollständigen Onlineprozess fortgeführt, um Optimierungspotenziale in allen Kampagnenstufen aufzudecken. Optimiert man zusätzlich dazu kontinuierlich Landingpages und Onlineprozesse eröffnen sich noch deutlich mehr Möglichkeiten Leads und Sales zu steigern.

Tracking der einzelnen Disziplinen im Performance Marketing

In der Regel wird für jedes eingesetzte Online-Marketing Instrument ein eigenes System zur Steuerung und Optimierung verwendet. Die Standardinstrumente im Performance Marketing sind Suchmaschinenmarketing und Affiliate Marketing. Das Tracking im Suchmaschinenmarketing erfolgt mittlerweile meist mittels des so genannten BidManagement-Tools. Neben der Steuerung der Klickpreise und der Verwaltung von Keywords und Anzeigen ermöglichen diese auch die Erfolgsmessung einzelner Kampagnen und Keywords auf ROI-Basis.
Im Affiliate Marketing bedient man sich in der Regel der öffentlichen Affiliate Netzwerke und / oder privater Partnerprogramme. Diese erlauben neben der Programm- und Affiliate-Verwaltung das Tracking von AdImpressions, Klicks und Leads / Sales.
Teilweise können auch Display-Kampagnen in den Bereich Performance Marketing fallen. Das Tracking erfolgt dabei mittels AdServer. Diese Trackingtools erledigen einerseits die Aussteuerung der Werbemittel und tracken zusätzlich AdImpressions, AdClicks und die daraus gewonnenen Leads / Sales, um auf deren Basis ggf. die Bannerauslieferung zu optimieren.

In der Regel erfolgt die Messung bei allen oben genannten Systemen mittels Cookietracking: Der Klick auf ein Werbemittel ruft einen Redirect auf den Trackingserver auf, wodurch auf dem Rechner des Users ein Cookie gesetzt wird, das zur späteren Wiedererkennung des Users dient. Wie lange der User der entsprechenden Kampagne zugeordnet wird, hängt von der Cookie Lifetime ab, die frei definiert werden kann. Durchläuft der User während dieser Zeit den vollständigen Onlineprozess, wird nach dessen Abschluss ein Trackingcode aufgerufen, der die Transaktion (beispielsweise die Eröffnung eines Girokontos oder die Order eines Newsletters) an das Trackingsystem übermittelt. Anhand des beim User vorhandenen Cookies kann diese Transaktion nun der jeweiligen Kampagne zugeordnet werden.

Stolpersteine und Probleme beim Tracking

Besonders im Performance Marketing sind das exakte Tracking und die genaue Zuordnung von Transaktionen zu den einzelnen Instrumenten / Kampagnen entscheidend. Doch beim Cookietracking kommt es immer auch zu Messungenauigkeiten. Zur exakten Größenordnung dieser Ungenauigkeiten gehen die Meinungen der Experten auseinander, es kann jedoch je nach Kampagne von einem Wert zwischen 5% und 20% ausgegangen werden. Für diese Messfehler gibt es verschiedene Gründe. Hauptursache ist aber die Verwendung unterschiedlicher Messsysteme. Zwar arbeiten alle Trackingsysteme letzten Endes nach vergleichbaren Prinzipien. Doch fast jedes System unterscheidet sich im Messverfahren, so dass mit hoher Wahrscheinlichkeit unterschiedliche Trackingsysteme zu abweichenden Trackingergebnissen führen.

Das reine Cookietracking kann beispielsweise durch das so genannte Sessiontracking ergänzt werden. Dann werden zusätzlich auch die User getrackt, die keine Cookies akzeptieren bzw. ihre Cookies gelöscht haben. So reduziert der zusätzliche Einsatz des Sessiontrackings die durch Cookieverweigerer und –löscher verursachten Ungenauigkeiten.
Kopfzerbrechen bereiten den Kampagnenmanagern beim Tracking von Leads immer auch Messüberschneidungen. Setzt ein Advertiser keine so genannte Trackingweiche ein, gibt das Trackingsystem nach Abschluss der Transaktion auf der Dankseite für jedes eingesetzte Online-Marketingtool je einen Trackingcode aus. Wurde der User vorher von unterschiedlichen Cookies markiert, wird ein und dieselbe Transaktion mehrfach getrackt – es kommt also zu Überschneidungen. Diese Dubletten müssen nachträglich eliminiert werden, indem jede Transaktion einem Kanal zugerechnet wird. In der Regel geschieht diese Zuordnung nach der „Last Cookie Wins-Regel“. Dabei wird davon ausgegangen, dass der letzte Werbemittelkontakt den entscheidenden Ausschlag für die Transaktion gab.
Neben diesen eindeutigen Zuordnungen auf genau einen Kanal gehen einige Marketeers inzwischen auch dazu über, den Transaktionserfolg anteilig auf alle Kanäle zu verteilen, mit denen der Kunde vor Kaufabschluss in Berührung kam. Dabei sprechen sie normalerweise dem aktuellsten Werbemittelkontakt den größten prozentualen Anteil am Erfolg zu.
Die Minimierung des Anteils von Messungenauigkeiten und Messfehlern bleibt trotz ausgereifter Techniken eine große Herausforderung des Performance-Marketings. Einen wichtigen Schritt in Richtung Messgenauigkeit stellt sicherlich der Einsatz eines disziplinübergreifenden Trackingtools dar.

Disziplinenübergreifendes / umfassendes Tracking aller Aktivitäten

Wie dargestellt, hat jede einzelne Performance Marketing Disziplin ihre ganz speziellen Anforderungen an die Tools zur Kampagnensteuerung – das perfekte System, das alle Anforderungen abdeckt, gibt es nicht. Daher ist für ein optimales Kampagnenmanagement der Einsatz von mehreren Trackingtools nicht zu vermeiden. Diese Trennung der Systeme ist jedoch problematisch, wenn bei Erfolgsmessungen zusätzlich zu der Messung der oben beschriebenen Kennzahlen auch kanalübergreifende Analysen vorgenommen werden.

Aus diesem Grund bietet sich die Ergänzung der einzelnen Kampagnensteuerungstools durch disziplinenübergreifende Tracking- und Webanalysesysteme an. Denn mit diesen können Zusammenhänge zwischen einzelnen Kanälen erkannt werden. Die meisten Transaktionen kommen durch mehrfache Kontakte des Users mit unterschiedlichen Online-Kampagnen zustande. Um den tatsächlichen Beitrag einzelner Performance Maßnahmen zum Gesamterfolg bewerten zu können, ist daher die Analyse von Userpfaden von großer Bedeutung. So wird zum Beispiel schnell klar, ob einzelne Maßnahmen stärker gewichtet werden sollten, weil sie häufig den Erstkontakt eines Users zur Kampagne herstellen und damit die Grundlage für die spätere Transaktion legen. Andere Maßnahmen wiederum werden beispielsweise als reiner Abschlusskanal identifiziert und sind demnach evtl. für sich alleine betrachtet überbewertet.
Die Messung von Klick- und Konversionspfaden sollte sich idealerweise nicht nur auf Kampagnen erstrecken, sondern auf der Website fortgesetzt werden. Die Zusammenführung von Kampagnen- und Webanalyticsdaten liefert so die optimale Basis für die Gesamtbetrachtung und –bewertung der eingesetzten Maßnahmen.
Ebenso kann ein solches toolübergreifendes System dazu genutzt werden, Messüberschneidungen zu minimieren. Setzt man das System als Trackingweiche ein, können Dubletten in externen Systemen (Affiliate-Netzwerken, BidManagement Systeme etc.) ausgeschlossen werden: Auf der Checkout-Seite im Onlineprozess werden dann nicht mehr die Trackingcodes aller eingesetzten externen Trackingsysteme ausgeliefert, sondern nur noch der Code, dem nach einer vorab definierten Logik die Transaktion auch wirklich zuzurechnen ist. Doppelte Transaktionen in unterschiedlichen Systemen können dadurch vermieden und die Messgenauigkeit deutlich gesteigert werden.
Daneben nutzen einige Systeme zusätzlich zum Cookietracking weitere Trackingtechnologien und verbessern so ebenfalls deutlich die Messgenauigkeit.
Um kanalübergreifende Trackingsysteme auch als Managementinformationssystem nutzen zu können, sollte die Möglichkeit des Fremddatenimports gegeben sein. Dadurch können die Trackingdaten u.a. durch monetäre Daten aus evtl. vorhandenen internen Controllingsystemen angereichert und entsprechend analysiert werden.

Fazit

Jedes Tool zur Kampagnenverwaltung im Performance Marketing erfüllt mittlerweile die Voraussetzungen für das Tracking der rudimentären Daten, die zur Kampagnensteuerung und –optimierung erforderlich sind. Problematisch wird der Einsatz vieler einzelner Stand-Alone-Lösungen dann, wenn man disziplinenübergreifende Auswertungen erstellen möchte. Da es die perfekte Komplettlösung nicht gibt, ist die Ergänzung durch ein disziplinenübergreifendes Trackingsystem sinnvoll.
Gerade für Performance Marketing Agenturen wie bspw. Zieltraffic ist eine solche Lösung unerlässlich, um einen schnellen und umfassenden Gesamtüberblick über die relevanten Kampagnendaten zu erhalten. Außerdem geben diese Systeme wichtige Aufschlüsse über Zusammenhänge zwischen den eingesetzten Maßnahmen und ermöglichen so, diese perfekt aufeinander abzustimmen.
Performance Marketing basiert auf der Möglichkeit der Messbarkeit von Online Marketing Maßnahmen. Messgenauigkeit durch fortschrittliche Technologien, umfassende Datenerfassung über den gesamten Conversionpfad hinweg (AdImpressions, Klicks, Onlineprozess bis hin zur abgeschlossenen Transaktion), sowie umfangreiche Auswertungsmöglichkeiten sind daher die Grundlage für erfolgreiches Performance Marketing und werden in Zukunft immer mehr an Bedeutung gewinnen.